烏克蘭如何販賣國家品牌與戰役象徵──思考幾個成功與失敗的實例
廖美
烏克蘭自今年6月以來的反攻，一千公里的前線幾乎沒有移動，總共解放不到百分之一被俄羅斯佔領的土地。這讓西方盟國覺得不樂觀，開始出現「疑烏論」——懷疑烏克蘭最終是否可能奪回被佔領土；或者，如果可以奪回，將要花多久時間？明年、後年、五年、十年？
烏克蘭需做好長期戰爭的準備
訴諸停火或凍結領土現狀進行和談，顯然沒有意義。首先， 普丁不想談，就算談了，他也不一定遵守協議，早年幾次明斯克談判，可為例證。另外，普丁在等美國2024大選底定，到時如果川普再次當選，對俄羅斯有利；這也是俄羅斯國防部長蕭依古在9月26日的國防會議強調，戰爭持續到2025年將達成目標的盤算。
澤倫斯基上周去紐約參與聯合國大會，在一些訪問都提到，烏克蘭需做好長期戰爭的準備。
烏克蘭因戰亂，經濟規模萎縮約三分之一，國家預算有一半來自西方金援，這種依賴不可能長久。為了準備長期戰爭，需要規劃戰時的經濟政策，這是烏克蘭自開戰以來沒想過，未來卻不得不想的問題。
戰爭商機，買的不是鹽是愛國理念
企業通常很敏銳，知道烏克蘭國家可以成為品牌，各地戰役可以成為象徵；品牌和象徵，都可以營造商品形象和商標。但是，在把烏克蘭形象商品化過程，有成功案例，也有離譜的失敗。
以國家為品牌的成功實例，可以烏克蘭國有企業阿特姆西爾（Artemsil/Артемсіль）販售國產食鹽為軍隊購買無人機為代表。
國營企業阿特姆西爾的廠區位於頓內茨克地區的索萊達爾（Soledar/Соледар），那裡鹽藏豐富，出產烏克蘭家喻戶曉的食鹽。然而，自俄羅斯全面入侵後，阿特姆西爾生產的食鹽不到幾個月完全從商店的架上消失了，因為俄羅斯對索萊達爾進行炮擊，阿特姆西爾的員工疏散，食鹽停產，但有已開採20噸食鹽被撤出。
戰爭進行一年，阿特姆西爾結合United24 平台為烏克蘭軍隊籌措資金購買無人機，販賣庫存食鹽。20噸製成每包200克、總計十萬包的食鹽，包裝由烏克蘭著名插畫家古謝夫（Artem Gusev）設計，從一個10秒鐘的影片，可看到古謝夫在封面將「鹽（Сіль）」的字眼替換為「力量（Міць）」，將食鹽的石花結構改為烏克蘭國徽三叉戟。
這個帶有國家形象品牌的商品，以每包烏克蘭幣500格里夫納出售，民眾可在連鎖超市西爾波（Silpo/Сільпо）或烏克蘭最大的網路商店羅澤特卡（Rozetka）購買。一上市，十萬包鹽立刻售罄，無論推廣愛國理念或銷售，都非常成功。由於食鹽的保存期相對長，有人買來贈與或留存紀念。目前在 eBay 拍賣網站，平均用50美元可以買到這包「力量」鹽。
同樣是消費戰爭，這些商品烏克蘭人看了一肚子氣
販賣烏克蘭象徵，也有引起爭議的，包括布查康普茶、武裝部隊緊身褲、亞述鋼鐵廠櫻桃蘿蔔、巴赫姆特伏特加等；其中，又以「巴赫姆特」伏特加最引發反彈。
所謂「巴赫姆特」伏特加，就是商人展示銷售伏特加時，以「巴赫姆特」堡壘架起伏特加酒，支架可容納六個杯子，售價1200格里夫納，廣告詞標舉「送給真正男人的原創禮物」。那時，甚至到此刻，在頓內茨克的巴赫姆特仍是烏軍和俄軍之間最血腥的對抗地，如此使用巴赫姆特象徵，自然引來公憤，廠商於是趕緊撤下擺攤設計。
同樣是賣酒，生產基地在美國印第安納州諾布爾斯維爾（Noblesville）的啤酒商使用了亞述鋼鐵廠的標籤，因爲受到在馬里烏波爾保衛亞述鋼鐵廠英雄壯舉的啟發，去年10月生產的新啤酒以亞述鋼鐵廠（AzovStal）為標誌。
這家屬於美國地區性的啤酒商，後來與日托米爾（Zhytomyr）市長簽訂共識，將這一品牌啤酒出售的所有收益用於購買義肢給烏克蘭受傷的軍人，一方面因產地在美國，一方面將收益捐給烏克蘭，比較沒有引起爭議。
倒是在烏克蘭的商品，不管把啤酒稱為「英雄不死」（Герої Не Вмирають），飲料以布查命名，櫻桃蘿蔔叫亞述鋼鐵廠，商品明顯搭了戰爭的便車，以戰爭為名，卻沒有為戰爭貢獻作為，自然可議。
如果，我們去看一種叫烏克蘭武裝部隊的餅乾，因餅乾通稱「crackers」，從表面字義有「裂縫」之意，加上包裝上的餅乾人也滿佈凹陷裂槽，怎麼能叫烏克蘭消費者看了不生氣？
烏克蘭國會已提案，建議在商業廣告和行銷中不可利用烏克蘭戰爭主題，目前尚未定案。其實，如果商品載明僱用退役軍人，收益幫助軍隊，原在俄羅斯的生意開戰後已撤離，就算使用戰爭主題，像美國那家啤酒商用了亞述鋼鐵廠，但把收益用來購買義肢幫助烏克蘭軍人，大眾應該會有不同想法：有的人也許還是不會購買使用戰爭主題為標籤的商品，有的人覺得購買商品對國家和軍隊有幫助，可能就接受了。
（文章轉載自：廖美，2023/09/28 於《信傳媒》刊登之文章）
